来源：旅界
作者：theodore 熙少
01
这两天，投资超 8 亿元的大型演出项目《只有峨眉山》停演一事在媒体上炒得沸沸扬扬。
从财报上看，该演艺项目正式对外演出运营后一直在高额亏损，其背后主体公司云上旅投累计亏损总额高达 6 亿元，直到今年 6 月 15 日终于对外宣布停摆。
峨眉山 A2025 年中财报
《只有峨眉山》黄了，却让我想起前段时间出差长沙，造访另一个网红文旅地标——超级文和友的经历。
那晚，我和当地朋友约着吃夜宵，本来想随便找家街边小馆子算了，朋友突然问："你去过文和友吗？"
我下意识地称："每次听说要排好几个小时队，就劝退了。"
朋友笑了笑："现在不用排了，我带你去看看。"
我们一路走进海信广场，电梯直上，没有喧哗人潮，也没有拍照的游客堵在门口，服务员礼貌地招呼入座，点单上菜都很快。
朋友要了份蒜香龙虾做夜宵，但吃着吃着，我发现有些不对劲，楼上好几层空空荡荡，5 楼、6 楼的餐桌全收了，昏黄的灯光下，只有清洁工在慢悠悠擦地板。
我有点出神，这个被称作文商旅教科书、长沙流量地标的超级项目，还是当初刷屏朋友圈、排队 4 小时才能吃上的文和友吗？
此时，朋友悠悠说了一句："早就不比当年喽 ...... "
长沙文和友不再爆满并不是个案。
上周末，我在深圳出差，又特地去花了几个亿打造，占据黄金地段，开业不到两年的深圳文和友，那里同样人气寥寥，大部分区域变成了空置展陈，少数餐饮撑着门面，一到晚上九点，连收银员都比顾客多。
广州文和友更是在今年 2 月租约到期后，直接关店撤离。
应该说，这些年，全国网红文商旅项目关停抑或遇冷正在此起彼伏地上演。
往近了说，今年湖南张家界还有一个更让人肉疼的投资案例。
大庸古城，总投资 25 亿元，复刻唐宋时期建筑风貌，占地广阔，配套演出、灯光、水秀一个不落。
可结果呢？日均购票人数不足 20 人，停车场比景区热闹。
整整 25 亿，换来一个空城。
为什么会这样？一位当地司机曾和我苦笑着说："其实就是花了二十几个亿建个夜市。"
你细品，是不是有点熟悉。
再往远了说，西北也没逃掉这股网红文商旅失败潮。
陕西蓝田的白鹿原民俗文化村，曾经是全网刷屏的"关中网红村"，刚开业那年，日接待游客一度破 15 万，连春节高速口都被堵爆。
结果不到四年，项目彻底关停、商铺全关、地上荒草丛生，甚至已经开始被拆除。投资方原计划三期投 3.5 亿元，最终只投了一期就撤退。
一位村民直言："里面就是小吃、民俗工艺和拍照道具，来过一回，傻子来第二次。"
不只是老项目抱憾落幕，一些新项目也开业即亏损。
比如杭州的闻堰老街，疫情期间投资一个多亿，立志打造"杭州版文和友"。
现在？
招商失败，消防没过，停车难，游客找不到入口，美食广场全关门，甚至连老街门口的咖啡馆都写着"闭店大吉"。
这些排队死亡的文商旅项目有一个共性：看起来热闹非凡，实则一地鸡毛。
02
说来有趣，游客是来过的，社交平台也铺天盖地地吹捧过，开业时人山人海，朋友圈一夜刷屏，但过了一两年，我们却发现，这些红得发紫的文旅项目，一个个都红着红着就没了。
这是网红文商旅项目自身模式出了问题吗？
真相说来也简单，绝大多数此类项目的网红流量是一次性的，商业转化却是长期的。
以打卡为目的的游客，是典型的"拍照经济"用户。
他们带着相机、滤镜和兴奋来，不是为了吃饭、不是为了看展，而是为了拍张能发朋友圈的照片。
拍完转身就走，人多了，并不代表能赚钱。
重庆洪崖洞是国内网红文旅的天花板了吧？每年 1 亿游客来重庆，每天七万人次涌入洪崖洞。
可就这样，重庆联交所公告显示，2023 年它净利润还是亏了 157 万，倒数三年则亏了 500 多万。
不是没人，是没人愿意花钱。
更离谱的是西安大唐不夜城，2024 年接待了 7475 万人次，营收却只有 7574 万。
算一下，人均消费 1.01 元，比小区楼下的自动售货机都低。
而且 2023 年人均消费还是 1.55 元，也就是说，人是越来越多了，钱是越赚越少了。
这类网红景区大多是开放式街区，没门票，就只能靠二次消费养活自己，可惜人来只拍不买，摊主不赚钱，景区拿不到抽成，就只能靠补贴撑着。
还有一个重要原因是，网红文商旅项目的内容同质化，缺乏复购动力。
以《只有峨眉山》为例，如果我们仔细分析剧情和对白，其实主题和演艺手段与《只有河南》是高度重复的，呈现太多的表演手段、舞台陈设、投影技巧、演员肢体动作的雷同化倾向。
客观说，在项目操作上王潮歌导演是成功的，因为她有一个高效配合的团队，可以在短时间完成大量重复类的工作。
但从观众视角上看，从《又见平遥》到《又见敦煌》再到《只有峨眉山》审美疲劳在所难免。
而过去几年，我们刻意跟风，把文旅项目做成了夜市 + 仿古街 + 非遗摊 + 大型实景演出的网红四件套，从西北到华南，从古镇到县城，千篇一律，毫无新意。
就像白鹿原民俗村最初也靠"关中风情"吸引人，但一走进去，除了烤串小吃摊，就是义乌小商品。
景区说这是民俗，游客说这是地摊，"文"和"旅"都没做好。
被网红文商旅项目一轮轮收割智商税后，消费者也开始反网红。
说白了，网红文旅的最大问题是为了流量而建，却很容易让人去过就忘。
毕竟最早几年，打卡圣地是社交货币，现在大家反而反感摆拍套路。
我们翻山越岭来，就是为了一张怀旧滤镜配仿古街、高度雷同舞台剧背景的照片？那真不如在小红书用 AI 修图得了。
更何况现在年轻人讲究生活感，不是舞台感。
他们更爱安静地喝个村咖，跟店主聊聊天，也更愿意为在地体验买单。
有时候，一个能复购的 Labubu 带来的情绪价值，都远胜一栋为拍而拍的仿古戏楼。
03
这两年，越来越多的人开始接受网红不能养活文旅，流量不能兑成人民币这个现实。
那么，潮水退去之后，文旅项目到底该怎么逃出生天？
我认为别再想着蹭热度了，要回到做内容本身。
如果你今天还在问"怎么做个像《只有峨眉山》一样的文旅项目"，那说明你还在用 2018 年的思维看 2025 年的市场。
真正成功的项目，从来都不是照搬出来的。
举个例子，苏超是网红吗？不是，但它今年彻底出圈了，直接带动江苏省内景区预订量同比增长了 305%。
它不搞快闪演出，也没有滤镜 + 摆拍，只是抓住了"草根足球 + 地方文化"的核心，用群众赛事 + 文旅联动发力，顺便带来旅游消费。
你越是真诚做内容，越能养活自己。
现在的年轻游客，尤其是 30 岁以下这一代，对这套极为敏锐。
他们愿意为乡村文艺生活、二次元周边、互动沉浸式餐厅、演唱会花钱，只要你不是装文化，而是真的有文化。
所以文旅项目的底层问题是你到底在讲什么故事？你敢不敢说真话？
此外，文旅泡沫年代，很多景区别再想靠大建特建赚钱，而要靠运营活着。
正所谓爆红靠运气，长红靠运营。
很多文旅项目的核心问题不是游客不来，而是没人管。
行业内一家知名的 J 公司在各地打造了很多千篇一律的夜游项目，今年又和很多地方文旅搞起了"业绩对赌"，看起来挺稳妥，但人家方案费挣到手后，就算赔点没达标的收益又如何呢？
实际运营时，招商靠朋友，商铺交完钱，不管死活，演出不更新，厕所脏乱差，停车没人管 ……
这些看起来不值钱的细节，才是一个景区能不能留下回头客的关键。
你看现在很多地方反而冷启动更成功，比如安吉县培育出的特色"村咖"产业，年接待游客超 615 万人次，最后形成 1.21 亿元富民产业。
没有大投资，不拍宣传片，但有懂内容的运营团队、有持续更新的活动节奏。
文旅真正的商业模式，不是一次性收割流量，而是一个社区型的慢生意。
最后，地方文旅也要学会搭台，不要再总想着上台唱戏了。
我们之前撰文说过，现在不少地方把文旅项目当成形象工程来干，规划没定清就上马，地还没审批就搞开业，招商合同签完就不管，最后资金链断、开发商跑、商户亏、游客骂，损失的是所有人的信任。
文旅项目是长期生态，贵州水司楼那些网红负面工程都是这么大手一挥搞来的。
一个成熟的文旅项目就应该让专业的人做专业的事，把舞台搭好，把政策放松，把税收透明，剩下的再交给市场。
要知道开业时的领导发言带不来客人，文旅项目里的那点真东西才能打动年轻人。
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